热水器市场：于“寂静中”起“波澜”，提振产业内驱力
2024年，中国家电行业正站在一个前所未有的十字路口，“如何增长”成为整个家电行业思考的核心问题。房地产不振、渠道拉力减弱、换新需求释放不足、大促手段失灵……当外部动力逐渐失效时，行业开始向内审视，回归行业本身，以寻求新的破局方法。
奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年上半年，中国热水器（电热水器+燃气热水器，下同）市场零售额为235亿元，同比下降0.9%；零售量为1427万台，同比增长1.4%（见图1、图2）。市场仍处于低位运行状态，需求不振、价格内卷、创新疲软，长期“寂静”的热水器行业需要“新意”以打破现有的困局。
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大体量VS低价格，价格博弈最后没有赢家
中国热水器市场近年来虽然规模有所下滑，但仍是厨卫领域的第一大品类。作为刚需产品，热水器市场有着足够充足的用户群体与可发掘的换新市场。从奥维云网（AVC）长周期推总数据来看，热水器市场在2016年达到销量峰值，以热水器6~8年的换新周期计算，2024年左右开始逐渐进入换新大周期。要想利用好换新市场，抓住换新需求，热水行业第一步需要解决的就是透支性的价格竞争问题。
今年，在宏观消费市场低迷的情况下，为争夺有限的存量市场，热水器行业的价格竞争逐渐加码。2024年上半年，各监测渠道价格均出现不同程度的下滑，企业以价换量明显（见图3、图4）。从底层逻辑来看，降成本、保出货、去库存、抢市场让厂商不得不进行降价，今年家电市场上半年生产端热闹、消费端冷清是现实，面对固定大小的“蛋糕”，让利促销抢夺市场保证“活下去”成为厂商的首要任务。从结果来看，虽然让利促销在短期内提高了企业的销量、稳住了品牌市场份额，但是降价增长更多地集中在刚需的普及与刚性换新，最大的改善换新市场并没有被激活，整体价格的继续下探让热水器市场价格结构升级遥遥无期。从消费端来看，价格竞争加剧了消费者对于热水产品“低价刚需”的认知，大部分消费者对于热水的体验升级属性缺少认知与体验，企业端也出于价格与成本的考量缺少新品的研发与投入，甚至出现“虚标、乱标”的现象，进一步加剧了消费认知的错位。
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总体来说，长期的价格竞争对于厂商、渠道、消费者都有害而无利，短期的利益会如同“温水煮青蛙”一样消耗掉热水器市场的发展潜力。随着家电市场进入完全存量阶段，能够洞察理解消费者需求，平衡技术创新与价格策略，聚焦于产品创新及品质提升的企业才能最终脱颖而出，价格竞争只是短期的“下策”。
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多元需求VS迭代缓慢，热水产品需要以人为本强化创新
存量时代，产品基本功能外的创新与体验升级是产生高溢价与刺激换新需求的核心。对于热水器行业，产品创新步伐似乎并没有追赶上消费者的需求变化，主要体现在两点。一是热水器产品的上新速度与新品销售占比远低于其他品类，说明企业主推产品与主要吸引消费者购买的产品并不是创新改善类产品。
奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年上半年，中国线上市场电热水器新品零售额占比为4.1%，而同期吸油烟机的新品占比为9.1%；大促期间（以今年“618”为例）热水器新品的销售占比则更低。二是热水器产品现有的体验改善属性的渗透率一直较低且部分属性呈现下滑趋势，如燃气热水器的零冷水属性。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年上半年，中国零冷水燃气热水器的渗透率为23%，相较于2022年下滑接近7个百分点，而这类产品线上渗透率最高时也仅为30%左右。
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无创新、创新难溢价、消费者对于创新难以感知是目前热水市场面临的三大创新难题。究其原因，第一，受困于价格竞争，企业利润被不断压缩，不得不缩减投入以应对现有难题；第二，热水器产品目前的创新并没有完全解决消费者的使用痛点，以零冷水产品为例，现有零冷水燃气热水器在使用时仍需要等待小段冷水排出，并没有完全做到“零”冷水，同时还带来了安装、噪声、能耗等新的问题；第三，消费者难以感知热水器的产品创新，如电热水器的健康等属性，消费者对于沐浴与改善肤质的联系认知较弱叠加具体效果产生周期较长，消费者无法明确感受变化，很少能够被打动，短期内无法产生销售提升；第四，热水器行业的竞争现状导致品牌经营相对浮躁，很少能够精于一点进行深入创新，形成自己的独特卖点，更多的是被动跟随，当市场出现新趋势和新技术时跟风投机。这不仅会消耗行业创新热情，也会加重产品同质化危局。
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刚需属性VS换新市场，热水产品需要围绕换新升级进行迭代
对于存量热水器市场，消费者正在从“从无到有”向着“从有到优”的阶段转变，从消费者的改善需求出发，强化产品升级，强调热水器的改善属性是转变消费者认知、重塑热水器产品竞争力、打破行业发展困境的关键。当前的换新市场，既存在单品的升级换新需求，也急需满足套系化的整体换新需求。
对于单品换新，需要强化产品在智能、节能、健康等趋势属性方向的进一步升级。对于热水器产品，消费者的需求从简单的加热功能向智能加热、个性化定制沐浴、远程操控、全方位多角度关注自己及家人健康状态等方向不断发展。
对于套系化整体换新，热水器产品在功能升级的基础上也要强化与其他家电品类之间的有机联动。“懒人经济”之下，消费者更愿意获得的是全屋/全厨换新的一站式解决方案，以达到自己省时省力、家居环境一体美观的诉求。奥维云网（AVC）调研数据显示，超过九成的调查参与用户表示对购买套系家电有较高兴趣。从市场反馈来看，近年来热水器产品与其他家电产品成套出售的比重也在逐渐提高。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年上半年，中国线上市场吸油烟机、灶具、热水器的套购占比为7.9%，整体呈逐年上升趋势。
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守正笃实，久久为功
面对2024年大环境的复杂挑战，一味地进行低价竞争、参数内卷已经无法拉动热水器行业回归增长。中国热水器市场急需一场深刻的变革，一次从产品到服务、从模式到理念的全面升级，以满足消费者日益变化的需求。
中国热水器市场的转型升级绝不是短时间内、部分企业发力就能解决的，需要行业上下游所有参与者共同努力，聚焦于技术创新，提升产品的舒适性水平，关注用户体验的每一个细节，打造安全、便捷、舒适的热水解决方案。